這年頭我們隨處都可見各種各樣的炒作，有由人刻意策劃及發(fā)起的炒作(如紙餡包子、各種娛樂明星緋聞)，也有因某一社會性事件(國標饅頭、周老虎)而引起的大眾爭論，還有些居心叵測者借某些熱點人物或熱點事件，趕搭順風車借勢生勢形成的炒作效應(胡XX事件、史玉柱等)。

　　炒作，是現(xiàn)在常用的媒體推廣手段之一，也是讓人、事及相關企業(yè)在短時間內迅速提升知名度有效的方式，尤其是在網絡媒體崛起的WEB時代，通過網絡媒體開放及時、開放、覆蓋面廣的特征，炒作的力量更是被無限放大。想出名，只需要一張照片、幾段文字、或者是一段出位的聲色表演即可。正因為如此，“木子美”、“芙蓉姐姐”、楊麗華等才能迅速冒頭，成為紅極一時的網絡名人和眾人談論的新“O像”。

　　正因為看到了炒作能夠在短時間內帶來的爆炸效應，所以許多企業(yè)也會對炒作的手段獨有垂青。史玉柱深諳媒體炒作之道，所以其與腦白金、征途等才在各大媒體的頭版屢見不宣;同樣，許多娛樂明星也正是因為其背后的經紀人不斷爆料，與其相關的各種緋聞才會對讀者與觀眾的眼球產生持續(xù)的吸力。不過，精明的讀者往往會發(fā)現(xiàn)，對于處于炒中漩渦中心的當事人，讀者的好感度相來都不會太高，其帶來的效果也往往褒貶不一。

　　這里筆者首先與大家分享一個真實的炒作案例，(由于工作關系，固隱去所有真名)看看炒作所帶來的真實效果究竟如何：H公司在其所在的市場領域一直被B公司和O公司壓制，作為千年老三的他們在制定新一年的市場推廣目標，要通過非常規(guī)手段讓目標受眾都把H公司、B公司和O公司放在同一陣營。為實現(xiàn)這個目標他們制定了一系列的公關炒作策略，其中主要的一條就是由H公司的總經理出面，持續(xù)的對其它公司及產品進行批評和責難，以保證H公司、H公司的經理及H公司的產品媒體的持續(xù)關注度。

　　在接下來的一年里，H公司的市場部門和PR部門一直忠實的堅持著這條炒作策略，久而久之，H公司的經理成了行業(yè)中數一數二的“大嘴”，不管B公司或是O公司有任何產品推出，媒體記者總會找H公司的經理進行痛斥，諸如“H公司總經理XXX：O公司不夠創(chuàng)新，B公司只會賺錢”等新聞標題屢見報端。私下里，“大嘴、潑婦”等對該經理的“尊稱”不脛而走，甚至連該經理的愛人都寫郵件質問——“以前的溫柔的你哪兒去了?”

　　一年的炒作下來，該公司的業(yè)務又怎樣呢?數據顯示，H公司通過一年的運作，業(yè)績相比同期竟然出現(xiàn)了負增長!于是乎，H公司總經理與市場部總監(jiān)相繼下崗，H公司也面臨著改革的命運。

　　可以看出，除了能讓自己提升在媒體上曝光的頻率外，Y公司的這次炒作沒有在市場上收到任何效果。對于意在成名的娛樂紅人而言，這種高頻次的曝光是讓大眾加深記憶，且不被大眾淡忘的好方法。但對于企業(yè)來說，炒作卻非市場推廣的上策，提升媒體關注度的同時也意味著更多的潛在危機，對此，筆者認為有以下幾點或該注意。

　　1、炒作的目標是為何?

　　如果策劃一輪市場炒作只是簡簡單單為了提高某個產品、企業(yè)或是人物的知名度，那大可劍走偏鋒，多出些奇著怪招以吸引大眾關注。對個人來說，你的搞笑天份越強，你的出鏡率也就越高(周星星)，你被人記住的機會就越大。但如果是為了提升產品的市場銷售業(yè)績，炒作的方式看上去就不那么適用了，建議你還是沉下心來想想自己提升產品質量，怎樣擴大銷售網絡，怎樣讓消費者得到滿意的服務。

　　2、炒作不可“過了火”

　　適量的炒作會讓人記住你，或許會讓人產生“驚艷”的快感，如曾讓人驚鴻一瞥的“天仙妹妹”。但如果炒作過了那個度和量，就貽笑大方，讓人覺得滑稽，對炒作的當事人產生惡劣的印象。如芙蓉能成為萬人O像，H公司經理被人諷為“潑婦”等。度的把握再于炒作事件的性質，拿無知當個性(某某姐姐)，拿肉麻當有趣(某某二哥)，無論怎樣表現(xiàn)都會成為人譏笑的對象;而量的把握則再于對于炒作時間、炒作素材量的控制。如每年春節(jié)前都會有趙本山上不了春晚的新聞(姑且把其稱之為炒作)，可事實卻是每年趙本山必上春晚，今年這樣說觀眾會很著急，明年這樣說觀眾會有些擔心，后年繼續(xù)這樣說，那你就真在拿觀眾當猴兒耍了。[Page]

　　3、炒作方向的引導

　　善于炒作者往往會就一個事件推出N個版本，如某位娛樂女明星的緋聞(或許是為某娛樂明星的新專輯做預熱)，版本一是在酒吧陪酒，版本二是被某富豪包養(yǎng)，版本三或者是成為第三者或受第三者插足……當然此種方式在娛樂界會屢試不爽，而應用到企業(yè)身上往往會成為懸于企業(yè)頭上的利劍。所以，在炒作時做好對媒體的引導至關重要，本來是要推出一個新的行業(yè)示范標準，在以訛傳訛后竟然成了正二八經的國家標準(參見國標饅頭)。

　　4、炒作過度后的危機預防

　　危機與炒作是同胞兄弟，炒作為火爆的階段往往就是危機爆發(fā)的先照。如前文提到的H公司，因為前期的不斷炒作，以至于媒體在競爭對手發(fā)布新品時都會打電話來采訪H公司經理，以求能獲得更好的寫作素材。此時可以看作是H公司炒作的高峰，但這時我們如果深入調查也能夠發(fā)現(xiàn)，H公司經理的個人形象已經大打折扣，而其每次對其它公司產品的點評都已經成為了其它公司炒作的新素材。為此，在涉及炒作性質的推廣計劃制定之后，建立必要的危機管理體系及對相關當事人的保護措施就顯得非常重要。熟話說“三思而后行”，而許多從事市場工作、媒體工作的人士往往只注意所炒作事件的轟動效應，卻忽略了炒作背后所帶來的潛在危機，因而其也忽略了在炒作之前做好相關的危機預防體系，這或許也是為什么許多企業(yè)在某一事件之始會名聲大振，而緊隨而來卻是大量的負面報道。

　　會炒，是件好事。但會炒，還需會作。筆者認為，找準目標，用好材料，是會“炒”的標志。但“作”才是決定結果的真正因素，炒作是的做是要會引導炒作方向，要會預防潛在危機。更重要的，是要在平時都知道如何“作”，要會做產品，會做企業(yè)，更要會做一個合格的人。